BigData & Analytics ersetzen keine Kommunikationsstrategie

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Die Digitalisierung hat auf unsere persönliche Kommunikation einen ebenso großen Einfluss wie auf die Kommunikation von Unternehmen.

Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner sind always-on und werden auf unterschiedlichen Kanälen mit Ansprachen und Angeboten versorgt. Dazu sammeln Unternehmen alles an Daten, was sie in die Finger, respektive auf die Festplatte bekommen können.

„Big Data“ – Mich überfällt bei diesem Wort oft spontane Schnappatmung.

Ist es denn wirklich mithilfe von Algorithmen möglich ein echtes Kundenbedürfnis zu errechnen und uns maßgeschneiderte Angebote oder Informationen zukommen zu lassen? Oder sind es am Ende doch Menschen, die durch die Gewichtung und Anreicherung den eigentlichen Schatz in den Daten heben helfen?

Ein Blick zu Amazon, die ich in puncto Service absolut schätze, überzeugt mich nicht wirklich. Unter: „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“ gibt es meist eindimensionale Hinweise. Beim Kauf eines 8-er Pack „Knorr Snack Bar Kartoffelpüree mit Röstzwiebeln & Croutons“ finde ich unten den Hinweis auf „Knorr Snack Bar mit Gulasch-, mit Käse-Sahne“ – oder mit „Pilz-Rahm-Sauce“. Eigentlich das gleiche wie eine Zeile drüber „Wird oft zusammen gekauft“.

Meine Schlussfolgerung: Mag ja sein, dass es oft zusammen gekauft wurde, aber das steht ja nur für einen statistischen Rückblick und hebt die Wahrscheinlichkeit, dass ich ebenfalls darauf klicke und die Statistik bestätige. Eine weitere 8-er Packung der eigenen Prophezeihung für 7,20 Euro.

Aber ist das wirklich eine Maximierung des Umsatzpotentials, das Amazon gerade mit mir haben könnte?

Wäre ich eine gewinnorientierte Verkäuferin mit Empathie und dem Zugriff auf Daten und dem Wissen um situatives Kaufverhalten, würde ich meinen Kunden nach dem Kauf des Kartoffelpürees befragen, ob er einen Wasserkocher hat, damit das Wasser nicht mühsam auf dem Herd oder in der Mikrowelle heiß machen muss. Dann kommen wir vielleicht noch sein Essverhalten am Arbeitsplatz ins Spiel und er braucht einem Satz Plastikschalen, in denen er sich auch Essen von zu Hause mitnehmen kann. Eine Tasche, in der er entweder warmes oder kaltes Essen transportieren kann, eine hübsche Schale mit Motiv, die seinen Arbeitsplatz persönlicher und freundlicher macht, usw.usw. Gerne auch hochwertige Produkte mit hoher Marge – wir wollen ja der Marktwirtschaft treu bleiben.

Nächstes Beispiel: Suche ich bei Amazon einen Zehenring, bietet mir die Plattform noch zehn weitere Zehenringe an. Warum nicht gleich das Fußkettchen, den passenden Ohrschmuck, dann die 50-er Sonnencreme, ein cooles Badelaken und eine Strohtasche mit einem Silberstern drauf?

Wir betrachten den Menschen dann statt mit einer Einzelaktion in einem persönlichen Umfeld und gestalten ein persönliches Erlebnis. „Essen am Arbeitsplatz“ und „Urlaub auf Ibiza“ eben.

Nur wenn Unternehmen ihren Kunden und ihre Mitarbeiter über individuelle Personalisierung und das Herstellen von relevantem Kontext zu einem Erlebnis führen, können sie ihre Angebote und Informationen so adressieren, dass ein echter Impuls entsteht. Das sorgt für mehr Umsatz oder – intern betrachtet – für höhere Mitarbeiterzufriedenheit.

Wenn Unternehmen sich darauf verlassen, dass Programmierer alleine dafür sorgen, dass Kunden und Mitarbeiter adäquat erreicht werden, denken sie zu kurz. Die Abstraktionsfähigkeit und ein echtes Gespür für die unterschiedlichsten Bedürfnisse und Situationen kann und sollte man nicht nur einem Rechner überlassen.

Der Gedanke lässt sich auch auf die Interne Kommunikation eines Unternehmens übertragen. Hier stand ich neulich mit der Geschäftsleitung eines Kunden vor der Frage, wie die Mitarbeiterzufriedenheit für das neu eingeführte Intranet zu messen sei. Natürlich kam die Empfehlung aus der IT dazu eine Online-Befragung zu machen. Ist ja alles schon da! Klar wäre das auf den ersten Blick effizienter, als (old fashioned) persönliche Interviews durchzuführen.

Aber, was entgeht uns damit alles? Jeder Blick, jede Geste im persönlichen Gespräch erlaubt mir an einem Punkt spontan nachzuhaken und so eine echte Befindlichkeit zu ermitteln. Nur so haben wir eine Chance herauszufinden, was die Mitarbeiter über die Inhalte wirklich denken. Im speziellen Fall haben wir uns dann auf eine ganz pragmatische Lösung verständigt: 25% der Belegschaft wurden interviewt, die anderen 75% haben die Einladung zur online Befragung bekommen.

Bemerkenswert schon einmal, dass über 90% der eingeladenen Interviewpartner sofort zugesagt haben und nur knapp 40% der online Einladung gefolgt sind.

Die Ergebnisse divergieren und die konkreten Änderungen können wir zum größten Teil aus den Interviews ziehen. Das heißt aber auf keinen Fall, dass online Umfragen sinnlos sind. Sie müssen einfach nur inhaltlich tiefer gehen und in einen ganzheitlichen Kommunikationskontext gestellt werden. Damit werden Mitarbeiter oder auch Kunden abgeholt. Wenn an dieser Stelle die IT mit den Digitalisierungstechniken und die Kommunikation gut zusammenarbeiten, kommt am Ende auch etwas richtig Gutes dabei raus.

Mein Fazit: Unternehmen dürfen sich nicht dem Diktat der Daten und Datendesigner unterwerfen, wie sie sich in der Vergangenheit schon dem Diktat der Finanzer und Controller unterworfen haben. Nur mit einer klugen und mehrdimensionalen Kommunikationsstrategie werden Kunden und Mitarbeiter fürs Unternehmen, die Marke, die Produkte und die Inhalte begeistert.

 

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